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リードに関するあれこれSAASKE REPORT

【費用対効果1659%】過去5年間「12の展示会フォロー」リードナーチャリング総括レポート

高井 伸

株式会社インターパーク 取締役COO
クラウドサービスサスケ事業 プロジェクト統括責任者

2012年3月より役員として同社に経営参画。2015年6月より現職。
マーケティングファースト/キャッシュフロー重視/損益分岐の短期突破/を軸にした経営視点からリードナーチャリング、マーケティング、営業についての考察をあれこれと執筆しています。

B2Bのリードチャネルとして展示会を有効活用する。

展示会は、マーケティングと非常に相性の良いリードチャネルだと思います。しかもあまり専門的な知識がなくてもかなり有効的に活用していけるところもメリットとしては大きいかなと思います。

費用対効果を考えるには年単位で考えていかなければならない中期的視点が必要なデメリット(?)もありますが、当たり前の事を、当たり前に行っているだけで結果は出やすいマーケティング手法であると言えます。

というのも弊社自身が、技術会社ですのでマーケティングや営業ノウハウを保有していない会社ですので、うちぐらいのレベルでも運用できるのであれば、どの企業でもうまく活用できるリードチャネルが展示会であると結論づけています。後は当たり前の事をサボらず実施していくという事に尽きるかなと思います。

展示会をペルソナ設定の意識統一/マーケティングと営業の「情報共有の場」として活用する

「成約につながるリードを数多く獲得する」

展示会当日の目的です。その為にはどのようなリード顧客を今回の展示会で獲得するのか。この辺りのペルソナ設定の意識統一を展示会スタッフ全員で共有しておく事が大事です。

できれば展示会の運営スタッフは営業とマーケティング双方の部署の人で構成されている事がのぞましいと考えています。営業にマーケティングの観点を持たせて、マーケティングには営業の観点を持たせる事ができるのも、お祭りである展示会出展の大きなメリットと捉えており、イベント出展のひとつの意義だと思うのです。

展示会当日にやみくもに名刺交換を行ってリード獲得数だけを目的にしてしまうと、展示会後、全くニーズのないお客様へ商談をしてしまう可能性が非常に高くなります。お客様にもご迷惑になりますし、展示会後の営業活動が非効率にもなります。

また良くある「マーケティングからのリードは受注につながらない」という営業とマーケティングの部署間の信頼関係の悪化も招きますので、「どのようなリード顧客を今回の展示会で獲得するのか」ペルソナ設定の意識統一は本当に大事です。

ひとつおすすめとしては、「名刺獲得1000枚」などわかりやすい目的よりは、「一定のフィルタがかかった質の良いリードを数多く獲得する」という一見わずらわしい目標をわざと展示会の目的設定とする事です。

「一定のフィルタとは?/質の良いリードとは?」と頭を使って皆で考える事で、自分たちの製品やサービスは誰に使ってもらうものなのか?という原点を改めて考える良い機会としていく事もできます。これによりペルソナ設定の共通認識をプロジェクトスタッフ全員で共有できます。


出展展示会(201111月~201512月)/展示会運営に関して

12回の展示会出展を実施しています。どの展示会も派手なブース装飾はせず、小間数も大きくとりませんので、展示会当日のブースだけを見ると他社様よりもかなり見劣りするものになっていると思います。この辺りは自信があるくらいです。かなり大きく出展する事になると意味合いも目的もコンセプトも変わってきますが、基本的には、細かい小間数や立地、装飾は結果とあまり関係ないと考えています。ないものねだりをしても仕方がありませんので、ある予算や保有するリソース内でどう運営していくかを考えていく事が大事ですね。

<出展展示会>

デジタルマーケティングNEXT2011/ダイレクトマーケティングEXPO2012/ビジネスEXPO/ITPRO EXPO2012/北のITシーズフェア2013/マーケティングテクノロジーフェア2014/営業支援EXPO2014/マーケティングテクノロジーフェア2015/クラウドコンピューティングEXPO2015/営業支援EXPO2015/クラウドコンピューティングEXPO2015/コールセンターCRMデモ&コンファレンス2015in東京/


投入

・出展/装飾/運搬等の投資費用:¥7,471,700

・各展示会人員リソース(平均):準備人員1名、展示会人員5名


効果

・回収費用:¥123,967,148

・総獲得リード数:3598


考察

だいたいの出展社は、マーケティング部(営業企画部)が展示会を担当して、営業部が獲得したリード顧客に対して営業を行います。直近で受注に至りそうであれば営業部がそのまま案件を進め、足が長そうであればマーケティングのインサイドセールス担当者が長期的なフォローを行います。展示会当日の運営よりも、展示会で集客したリード顧客に対していかに効果的な営業を行っていけるかフォローアップのほうが効果を出す為には重要な要素と言えます。

MA(マーケティング・オートメーション)など高度なマーケティング技術を絡めれば、奥行きも出して施策展開は出来ると思いますが、展示会集客+インサイドセールスのシンプルな組み合わせの施策だけでも結果を出しやすいのがイベントなどのオフラインマーケティングの特長です。ルールも展示会で獲得したリード顧客に対して電話、メール、DMを活用して、結果の「◯」「」がつくまで継続してアプローチを実施していくだけでも十分です。これは徹底すると本当に効果が出ます。続ける事が大事です。

定期的に展示会に出展していると、インサイドセールスと絡めただけのシンプルな施策でも、何度も展示会に来場頂いたり、セミナーに来ていただいたり、お問い合わせを頂いたりと、リードチャネルが積み重なっていき、様々なシナジー効果が生まれ、施策に自然と厚みが出てきます。

その継続的なやりとりの中から先方の社内ニーズが発生、または自社製品のバージョンアップやリリースでニーズを満たす事ができるようになり、受注となっているお客様も多くいらっしゃいます。いわゆる集客からではなくリードナーチャリングからの受注も展示会出展から数多く生まれています。

マーケティングはホットリード(優良見込み顧客の情報)を営業に渡す。営業はホットリードを受注にまで持っていく。営業とマーケティングの信頼関係は結果でしかつながらないものですので、部署間の良い連携を創りあげる場としても展示会を活用してみてはいかがでしょうか。


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