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リードに関するあれこれSAASKE REPORT

マーケティングと営業の潤滑油「インサイドセールス」を知るための10のステップ(前編)

高井 伸

株式会社インターパーク 取締役COO
クラウドサービスサスケ事業 プロジェクト統括責任者

2012年3月より役員として同社に経営参画。2015年6月より現職。
マーケティングファースト/キャッシュフロー重視/損益分岐の短期突破/を軸にした経営視点からリードナーチャリング、マーケティング、営業についての考察をあれこれと執筆しています。

企業間取引(B2B)の場合、成約や受注の結果を出す為にはマーケティングとセールスの連携は必須です。ただしこの部署間連携に課題を持っている企業も少なくないですよね。今回はそういった「マーケティング部と営業部」部署間軋轢の潤滑油としても活用されるインサードセールスの取り入れ方と設計手法についてご説明していきます。

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目次

1、そもそもインサイドセールスとは?(前編)

2、マーケティングにおけるインサイドセールスのポジションとは?(前編)

3、営業から見たインサイドセールスとは(前編) 

4、インサイドセールスのはじめ方(中編)

5、インサイドセールスで担当するリードデータの種別を決める(中編)

6、リードデータマネジメントとリードクオリフィケーション(中編)

7、リードクオリフィケーションとは(後編)

8、リードスコアリングをインサイドセールスに取り入れる(後編)

9、インサイドセールスアクションの選択肢とは(後編)

10、データドリブン(データ分析)を活かしてPDCAを(後編)

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1、そもそもインサイドセールスとは?

営業マンが外に出て対面で行う対面営業とは異なり、電話やメール、FAX、DMなどを活用して社内から外出せずに行う内勤営業をさします。

リードデータと呼ばれる見込み顧客や潜在顧客のデータベースを活用して、大量の数のデータに1人、もしくは少人数のチームでアプローチします。


対面営業とインサイドセールスの棲み分けは…


・受注に近い案件化している見込み顧客に対しては対面営業
・受注にまだ遠い案件化していない潜在顧客/見込み顧客に対してはインサイドセールス


と区分けをして実施しているケースが一般的です。

受注にはまだ遠い営業活動をインサイドセールスへ割り当てる事で、対面営業は受注につながる活動のみに集中。効率的な営業活動を構築する事が目的となります。

データ・ドリブン(データ解析)から、ただの情報提供のケースも、アポイントを獲得しにいくケースもあり、多くの状況判断が必要になるのもインサードセールスの特長です。ただのアポ取り、テレアポとは異なり、マーケティングと営業双方の観点と専門のスキルが必要になります。


インサイドセールスを実施する上で必要なスキル


・データ解析スキル
・ITスキル
・コミュニケーションスキル
・ライティングスキル


などアルバイトの方ができるような単一的な仕事ではなく、様々なクリエイティブと技術を活用して、受注見込みの高い見込み顧客を創出していく業務がインサイドセールスです。B2Bの多くの場合、製品やサービスの専門性が高くマーケティングだけで顧客に製品知識や理解を得てもらう事は難しいので、対面型の営業介入が必要となります。ぜひマーケティングと営業の潤滑油として連携強化にも活用頂きたい工程です。


2、マーケティングにおけるインサイドセールスのポジションとは?


【集客→管理→育成】現代マーケティングの潮流


Webや展示会、セミナーなどを活用して見込み顧客や潜在顧客を集客。その情報をリードデータとして管理。Webやインサイドセールスの手法を駆使してリードデータを育成をするというフローが現代マーケティングの潮流となっています。

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【集客】リードジェネレーション

・Webやイベントで見込み顧客や潜在顧客を集客

【管理(格納)】リードデータマネジメント

・リードデータの一元統合

【管理(抽出)】リードクオリフィケーション

・リードデータの属性絞り込みと抽出

【育成】リードナーチャリング

・オンライン施策

・オフライン施策=インサイドセールス

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大枠で分類していくとこのようなフローですね。その中の【育成】リードナーチャリングは、施策として大きく2つの分野に分ける事ができます。オンラインとオフラインの施策ですね。オンライン施策はマーケティングオートメーションと、オフライン施策はインサイドセールスと考えてもらうとわかりやすいかもしれません。


【育成】リードナーチャリングの2つの施策カテゴリ

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●オンライン施策

これはステップメールなどの高度なメールマーケティングや、アドテク、コンテンツマーケティングといったWebプログラムとWebコンテンツを活用した施策です。


●オフライン施策=インサイドセールス

これは電話や一括メール送信、FAX、DMなど人が実際に毎回手を動かして行うアナログ的な施策です。

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マーケティングオートメーションのワードが流行りではありますが、リードナーチャリングはオンライン、Webだけで実施するものではないのです。

手法は数多くあるという事を理解した上で、自社の製品やサービス特性、得意分野や、社風に合わせた施策を選択していく事が重要です。オンラインとオフライン両方の施策をバランスよく実施していく事が好ましいですが、オフライン施策のみ、つまりインサイドセールスを追求していくだけでも十分結果につなげていく事は可能です。


3、営業から見たインサイドセールスとは

営業の視点からもインサイドセールスを考えてみましょう。営業マンは日々、目標数字のノルマに追われているので直近で結果が出そうな案件にしか興味がありません。それ以外の案件や要素は自分の仕事を邪魔する存在でしかないのです。

ただマーケティングの視点としては、直近では結果になりそうもないが、しっかりとフォローしてくれれば結果が出ると考えているものも、良質なリードデータとして捉えています。

先程のマーケティングと営業の軋轢の話しで、よくあるのが「マーケティングから依頼のくる営業フォローリストがダメダメだ」という話しです。マーケティング精度が大きく悪い場合も多々ありますが、目的の違いが「軋轢」に大きく関係している場合もあります。


営業とマーケティングの目的の違いとは

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【営業マンの目的】直近の売上数字

(良質のリードデータの認識と時間軸に誤差がある)

【マーケッターの目的】良質なリードデータの提供

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この両者の目的の違いを埋めて、良好な関係を保つ為に有効な施策とも言えるのがインサイドセールスと言えます。

「良質なリードデータを直近の売上数字につながる段階まで引き上げる事」がインサイドセールスの大きな目的だからです。例えば電話ですね。見込み顧客や潜在顧客と直接会話をする事で、オンライン上の動きや、データ上では測れない人の温度や熱を感じる事ができます。

これは何よりも信頼できる情報源となります。マーケティングでインサイドセールスを受け持っている場合は、汗をかいて手を動かしている印象を営業側にアピールして認識してもらう事もできます。マーケティング側としては営業に連携して協力してもらいやすい体制も構築できるのです。一体感をつくりあげる雰囲気づくりにもインサイドセールスは効果的です


インサイドセールスで「営業とマーケティング」目的の「溝」を埋める

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【営業マンの目的】直近の売上数字

(インサイドセールスで認識と時間軸の誤差を埋める)

【マーケッターの目的】良質なリードデータの提供

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営業から見ると、マーケティング業務はなにをやっているのかイマイチわからない事がありますが、インサイドセールスに関しては、営業から見てもやっていることがわかりやすいので好印象の工程であるといえます。

これらの意味もあって「マーケティングと営業の潤滑油」という記述をしたのです。

インサイドセールスを受け持つのは、マーケティング部でも、営業部でも、営業企画や営業推進でも、部署を新設でも良いのですが、一番重要な事は、役割と目的を明確化にする事です。

データ解析、リードクオリフィケーション(データ抽出)、アクションの具体的な手法、マーケティングや営業との情報共有、リードデータの受け渡しルールの方法を踏まえてシナリオを作成していく必要がありますが、まず着手すべきは目的と役割です。

「B2Bのマーケティングと営業の潤滑油に「インサイドセールス」を知るための10のステップ」中編では、この辺りのお話と、リードデータマネジメント(データ管理)やリードクオリフィケーション(データ抽出)の手法など実践的な話を中心に記述していきます。

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