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リードに関するあれこれSAASKE REPORT

マーケティングと営業の潤滑油「インサイドセールス」を知るための10のステップ(後編)

高井 伸

株式会社インターパーク 取締役COO
クラウドサービスサスケ事業 プロジェクト統括責任者

過去、起業家として経営失敗を経験。その後はキャッシュフロー重視/損益分岐の短期突破/を基軸に様々な新規事業の事業化に成功。2012年3月より役員として同社に経営参画。2015年6月より現職。
事業への効果と効率の目線からリードナーチャリング、マーケティング、営業についての考察をあれこれと執筆しています。

「B2Bのマーケティングと営業の潤滑油に「インサイドセールス」を知るための10のステップ」後編では、リードクオリフィケーション(データ抽出)の技術的な話しからインサイドセールスのアクション、データドリブンを取り入れたシナリオ作成例を記述していきます。

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目次

1、そもそもインサイドセールスとは?(前編)

2、マーケティングにおけるインサイドセールスのポジションとは?(前編)

3、営業から見たインサイドセールスとは(前編) 

4、インサイドセールスのはじめ方(中編)

5、インサイドセールスで担当するリードデータの種別を決める(中編)

6、リードデータマネジメントとリードクオリフィケーション(中編)

7、リードクオリフィケーションとは(後編)

8、リードスコアリングをインサイドセールスに取り入れる(後編)

9、インサイドセールスアクションの選択肢とは(後編)

10、データドリブン(データ分析)を活かしてPDCAを(後編)

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7、リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションはいわゆる「データ抽出」です。インサイドセールス戦略の要になる部分です。リードデータのデータベースも、このデータ抽出を想定したデータ構造になっていなければなりません。例えば30000件のリードデータベースの中から、製造業のリスト500件だけを抽出するような単純なデータ抽出から、さらに高度な絞り込みを必要とするものもあります。


製造業のリストの中からさらに絞り込みをかけた
【リードクオリフィケーション(データ抽出)の例】

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30000件のリードデータベースの中から


・製造業 (かつ) 従業員数1000名以下(かつ)1年以上アプローチをしていない

・製造業(かつ)従業員数1000名以下(かつ)1年の間でスタッフ誰かがアプローチしている


に該当するデータをそれぞれリストとして抽出します。

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このようなターゲティングとリストの絞り込みがリードクオリフィケーション(データ抽出)です。この戦略的に導き出されたリストに対して、テレマーケティングやメールマーケティングなど、適したアウトバウンドのアクションを実行していく施策がインサイドセールスです。

インサイドセールスで活用するリードデータのデータベースは、今回の例であるような業種や従業員数などの「データ自体にあまり変化のない」属性情報。一方で対応履歴など、「データ自体が日々変化する」時間軸を使ったデータ抽出など、様々な切り口からデータを抽出できるような状態になっている事が大事です。

リードデータのマネジメントの難しさは、対応履歴や接触履歴など「データ自体が日々変化する」時間軸の管理と言えます。

1年前に今は導入が厳しいという感想をもらっていた(Aさん)というリード顧客がいたとして、同じ(Aさん)から1週間前に見積もりが欲しいという要望をもらったとしたら…

(Aさん)の「見込み度合い」という意味では、1年前と1週間前では180度変わってきますよね。


8、リードスコアリングをインサイドセールスに取り入れる

例の(Aさん)のケースのような見込みランクの日々変動するリード顧客の動きに対応するリードスコアリングという考え方があります。

リードスコアリングとは、前段で出てきた「見込み度合い」や「見込みランク」をポイントでスコアリングしていくような意味合いの言葉です。ポイント付与の加算、減算をシステムで自動化させるリードスコアリングはマーケティングオートメーションの基本的な考え方になります。インサイドセールスにも取り入れるべき考え方です。この仕組みを活用すると、先程の例にも対応していく事が可能です


【リードスコアリングのポイント設定例】

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(Aさん)というリード顧客からは1年前に今は導入が厳しいという感想をもらった。同じリード顧客の(Aさん)から1週間前に見積もりが欲しいという要望をもらった。


<リードスコアリングのポイント設定例>

・案件が長期化(今は導入が厳しい)→「-20P」

・見積もり要望→「+50P」

・見積もり提出→「+20P」


<リード顧客Aさんのリードスコアリングのポイントの動きは>

●1年前

今は導入が厳しい案件が長期化(今は導入が厳しい)で「-20P」

Aさんのポイント「-20P」

●1週間前

Aさんから見積もり要望「+50P」

Aさんへ見積もり提出「+20P」

Aさんのポイント「-20P」+「+50P」+「+20P」=「+50P」

こうなると1年前~8日前までは、(Aさん)のリードスコアリングのポイントは「-20P」ですが、1週間前には「+50P」になります。

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リードデータはビッグデータになるケースが非常に多いので、膨大な数の情報量の中で起こる対応や接触の履歴を把握できている必要があります。上記のような時間軸でのポイントスコアリングに加えて、ペルソナ設定から製造業なら「+3P」、従業員数が100名~200名なら「+2P」など、業種や規模などの属性情報も自動でポイント付与をしていく事でリードスコアリングの精度を上げていく事も可能です。

リードクオリフィケーションの切り口に「リードスコアリングのポイント」を加える事でインサイドセールスの質が大幅に向上します。


9、インサイドセールスアクションの選択肢とは

単純に考えるとインサイドセールスとは、リードクオリフィケーション(データ抽出)によって作成された戦略的なリストに対して、アクションを選択していく施策です。テレマーケティング、メールマーケティング、郵送DM,FAXと手法も限られてきます。


【主なインサイドセールスのアクション】

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・電話

・メール

・郵送DM

・FAX

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リードデータが30000件あったとして、そのデータ全てに対面営業ができれば良いですが、限られた営業リソースでは不可能です。

対面営業までいかなくても、電話を活用するような「個」への対応、一括メールを活用するような「群」への対応を状況に応じて使い分け、「対面営業」↔「インサイドセールス個の対応」↔「インサイドセールス群の対応」と常に何らかの方法でリード顧客へ情報提供を続けていきます。

全てのデータを眠らせずに活用してアプローチする。効率性と効果のバランス感覚もインサイドセールスでは大切になってきます。


【インサイドセールスのアクション例ー①★個の対応★】

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30000件のリードデータベース全体からデータ抽出

<リードクオリフィケーション>

(製造業)×(従業員数1000名以下)×(1年以上アプローチをしていない)×(過去B製品でアプローチ)

30件データを抽出

<アクション(個の対応)>

テレマーケティングを実施

1年前からB製品が変化したところ(導入実績や事例)や、バージョンアップした内容があればその内容を中心の専用トークスクリプトでオペレーターが1件ずつ電話


【インサイドセールスのアクション例ー②★群の対応★】

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30000件のリードデータベース全体からデータ抽出

<リードクオリフィケーション>

(製造業)×(従業員数1000名以下)×(1年の間で誰かがアプローチしている)

<アクション(群の対応)>

メールマーケティングを実施

営業の邪魔にならないように、1ヶ月くらいの近況ニュースを中心に一括メール送信で情報提供

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10、データドリブン(データ分析)を活かしてPDCA

インサイドセールスの場合は単発の施策ではないので、繰り返しの実施が必要になります。前述のアクション例①②の場合においても、実施結果を分析してまた次に活かしていかなければなりません。アクション後、折り返しお問い合わせをもらうとか、見積もり希望など、わかりやすく良いレスポンスがあれば営業にパスをしてフォローしてもらえばよいと思います。

ただ、希望するような結果は一筋縄ではなかなか出ませんので、施策の積み重ねが必要です。


例えば…メールマーケティング後

一括メール配信後のクリック率や開封率を調査をして、動きのあったリード顧客にはテレマーケティングを実施するなど施策を積み重ねる。


例えば…テレマーケティング後

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電話をした結果を5段階に分けて定義しておく

「①今後情報はいらない」 →メールマーケティングへ

「②今は興味なし」 →メールマーケティングへ

「③今後も情報は欲しい」 →メールマーケティングへ

「④興味あり」 →引き続きテレマーケティング

「⑤営業へ」 →対面営業

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●「⑤営業へ」となったデータは、リードデータマネジメントを活用して営業部と進捗共有し、営業フォローへと回す

●「④興味あり」のデータは引き続きインサイドセールスで短い感覚で定期的にフォロー

●「①今後情報はいらない」「②今は興味なし」「③今後も情報は欲しい」は一度【群への対応】へと戻す。メールマーケティングで対応するデータに

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例えば…半年後

半年間のテレマーケティングで溜まった「③今後も情報は欲しい」に該当するリード顧客専用の定期メルマガ配信を開始。

自社のPRというよりは市場動向やトピックスなどクロージング要素の弱い情報提供を定期的に続けていく事で、忘れられないように、信頼関係の向上も図りながら、案件化のチャンスを待つ。


今回のアクション結果も次回のアクションに活かしていくような考え方で常に施策を回していくイメージが大切です。今回のアクション結果も、リードクオリフィケーション(データ抽出)にかけられるようにしておく事で、データ解析とアクションのPDCAを回していく事が可能になり、続ければ続けるほどインサイドセールス施策が強化されていきます。


まとめ

前編、中編、後編と、断片的に一例を記述してきましたが、インサイドセールスでは、情報を一切余す事なく活用しきる。情報を眠らせない。データをマネジメントしきる考え方が大事です。少し言い方は悪いですがゴミの3R「リデュース×リユース×リサイクル」の考え方に似ていると思います。情報を資源として考える事が、インサイドセールスをはじめる第一歩であり、なによりも重要なマインドとなります。

オンライン上だけでは読み取れない肌感覚のような情報が入ってくるようになりますので、しっかりと実施できれば効果は非常高いものになります。ぜひ御社のマーケティングにもインサイドセールス工程の導入をおすすめします。


インサイドセールスで効果を上げたいなら、専用のシステムを活用するのも一考です。1000社以上の導入実績のある「クラウドサービスサスケの無償版」。3人300社までなら、ずっとお金もかかりませんので、機能や使い勝手をぜひ試してみてください。


マーケティングと営業の潤滑油「インサイドセールス」を知るための10のステップ(前編)

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