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リードに関するあれこれSAASKE REPORT

【デジタル マーケティング マネジメント デイ 2016開催 】元ソニー会長の出井伸之氏を基調講演に

高井 伸

株式会社インターパーク 取締役COO
クラウドサービスサスケ事業 プロジェクト統括責任者

過去、起業家として経営失敗を経験。その後はキャッシュフロー重視/損益分岐の短期突破/を基軸に様々な新規事業の事業化に成功。2012年3月より役員として同社に経営参画。2015年6月より現職。
事業への効果と効率の目線からリードナーチャリング、マーケティング、営業についての考察をあれこれと執筆しています。

PICK UP

・1,000名の申し込みと400名来場のイベントを開催。

・中長期的かつ大きな目線での効果を目的にした「ブランディング施策」とは。

・平均単価はブランディングで上がる。


イベント概要

2016年6月に行われたSBクリエイティブのWebメディア「ビジネス+IT」主催のセミナー主体のマーケティングイベントです。

マーケティング業界をリードする9社とともに、弊社がメインのスポンサードをさせて頂き開催したイベントです。元ソニー会長の出井氏を基調講演にお招きして、特別講演では統計家の西内氏にデータから見るマーケティング戦略をお話し頂きました。

今やマーケティングの分野も細分化されていて、各企業が特定の分野に強みを持ち、スペシャリストとしてマーケティング支援を行っています。マーケティングオートメーション、インサイドセールス、テレマーケティング、メールマーケティング、B2B、B2C、ECなど、各社課題にあった強みのある企業をパートナーとして選定しています。

弊社としてはリードデータマネジメント分野のノウハウを保有しており、強みを持っています。

今回の自社ブロックのセミナーでは、リードデータマネジメントを起点にしたリードナーチャリングの設計方法に関して講演を行いました。結果、約1,000名の申し込みと400名を超える方々が来場したセミナーイベントとなりました。


イベントの目的「ブランディング」施策として活用

今回のイベントの目的は「ブランディング」です。展示会出展のほとんどは「費用対効果を目的にしたマーケティング」活動です。

その違いを考えると下記のように定義できるかと思います。

─────────────────────────────────

・【営業】「個」への訴求

・【マーケティング】「群」への訴求

・【ブランディング】「市場全体」への訴求

─────────────────────────────────

ベンチャー企業や中小零細企業の場合、社会的な認知度がありませんので、まずは市場に対して自社がどんな会社であって、どんな強みをもって、どんな課題解決ができるチームなのかという事を知ってもらわなければなりません。

そういった事を訴求するのに1件1件回って説明するのが営業(個への訴求)であり、業種や地域、趣味趣向、課題別などの属性から、一定のターゲティング層にまとめて訴求していくのがマーケティング(群への訴求)です。そしてマーケティングより枠組みを広げて、より大きく訴求していくのがブランディング(市場全体への訴求)と言えます。


ブランディング施策「マーケティングと営業」の関わり方

ブランディングが土台になり「何ができる組織か」という認知をもらい、マーケティングで「大枠の課題解決」の手法を知ってもらう。営業で「個別にチューニングされた課題解決の手法」を提案する。

このように契約への工程を分解すると、ブランディング→マーケティング→営業のピラミッドの構造で最終的に売上につながっている事が分かります。

経営レベルで考えるとピラミッドを支える土台であるブランディングの体幹が強く、強固であればあるほど、マーケティングや営業のアウトプットの質が上がります。契約量が増え、契約単価が上がり、求める成果に繋がります。

ただしマーケティングに営業と様々な施策が絡み合って結果がアウトプットされてきますので、時間がかかる+直接的な成果がわかりずらいというのもブランディング施策の特長なのかなと思います。


平均単価を上げるブランディングとイベント活用

イベントを開催してから約1年が経過し、効果を分析すると、受注金額の平均単価の増加に大きく貢献できました。

マーケティングや営業など、様々な施策も絡んでの結果ですので一概には言えませんが、おそらく平均単価120%増くらいの効果ではないかなと肌感覚として持っています。

またブランディング施策が1番の目的ではありましたが、当然マーケティングや営業にも絡んできます。このフェーズでは案件の中継地点としてうまく機能していました。

商談中のお客様にご来場頂く、展示会に来場されたお客様に来場頂く、クロージング段階のお客様にご来場頂くといった事ですね。新規リード獲得よりも中継地点としての機能が目立った形となりました。

案件の中継地点として接点を持てた理由が著名人きっかけでも、より多くの方々に弊社を知ってもらう、興味を持ってもらう、より深く関わってもらう。こういったまっすぐな目的を達成できたイベントとなりました。


まとめ

短期的な費用対効果でのイベント活用も必要ですが、大きな目線で市場からの「見られ方」といった中長期的なビジョンで実施するイベントも改めて大切だと実感しました。

費用対効果だけを目的にしてしまうと営業する。販売する。「売る」事が優先になってしまいます。ですので「製品を売る」事と、「ビジョンを見せる」事を別々に考えてイベント運営する事も一考かなと思います。それらの施策と絡むようなプロモーション全体の設計をしていく必要性を感じています。

アウトバウンド(イベントでいう費用対効果)とインバウンド(イベントでいうブランディング)の関係性と同じで、大きな目的は一緒でも採用する手法や意識が少し異なってきます。

ブランディングを主眼においたイベントは、まだまだ経験値が足りないので、もう少し研究を重ねて数値で効果を立証できるよう精進致します。

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