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実践しよう!ホワイトペーパーでリードの獲得・育成にチャレンジ

太田 竜平

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在はクラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。イベントの企画・運営からWEBマーケティングまで幅広く業務を担う。

入社当初はセールスコンサルタントとして活動。50社以上のユーザーに対するリードナーチャリング支援経験からマーケティングや営業についての考察を執筆しています。

マーケティングオートメーションやインサイドセールスといった農耕型のマーケティング・営業概念もかなり浸透し、育成や刈り取りにおけるツールや施策に取り組んでいる企業も年々増加傾向にあります。

そしてツールを活用した育成が行えるようになったことで新たな課題として

・リードのボリュームが足りていない
・定量的に獲得できない

という声を伺います。

今回はリード獲得施策として有効なホワイトペーパーの活用を解説したいと思います。


ホワイトペーパーとは


マーケティング領域、BtoBにおけるホワイトペーパーとは

自社ソリューションと関連する課題に対する解決策をまとめた資料を指します。

例えばノウハウ集や事例、チェックシートやテンプレート集などが該当します。

なぜホワイトペーパーが有効?

SEOやオウンドメディアの発達により今まで以上にサービスサイトへの流入が増え、多数の見込み顧客との接触機会が創出されています。

しかしサイトへの流入が増えたからといってそのほとんど来訪者が御社サービスの導入を検討しているというわけではありませ。

そのため、熱量の低い来訪者への啓蒙活動が必要なのです。

ちなみにWEBサイトからの一般的なコンバージョン指標として
・資料送付
・デモ体験

などが挙げられます。

これらのコンバージョン指標は導入寸前や導入を前提としたコンペを予定している、といった高見込みの来訪者がWEBサイトに流入してきた場合には有効です。

しかし
・なんとなくバナーをクリックしてWEBサイトにたどり着いた
・何かの記事を読み、WEBサイトにたどり着いた

など明確な目的が無く流入してきた熱量の低い来訪者とって資料請求やデモ体験といったコンバージョン指標は営業的要素も強くなってしまい、有効とは言えません。

そのため営業的要素を排除しながらも来訪者のニーズ喚起や潜在的課題の認知を行うための施策としてホワイトペーパーが効果的なのです。

基本的にホワイトペーパーはダウンロードするために必要な個人情報を入力すると返信メール内のURLや別タブ表示されるリンク化されたPDFなどからすぐに情報を入手することが可能です。

そのため、申込み先の営業担当とのコミュニケーションを取るストレスもないため、資料送付やデモ体験に比べてコンバージョンのハードルが低くなります。


では具体的にホワイトペーパーではどんなコンテンツが良いのか?


ホワイトペーパーではまとめられる内容も特徴的です。

資料送付などで送られる資料は営業資料やサービス資料ですがこれらはサービスの概要や機能、利用金額などそのサービスを導入することでどんなメリットがあるのかなど、提供側の視点にたったものです。

対してホワイトペーパーでは顧客視点の課題解決を目的とした参考コンテンツを扱います。

あくまでもサービスありきのコンテンツではなく、認知されている課題を解決するためにはどのような手段が良いのか、という課題ありきのコンテンツが求められます。

例 例えば営業支援システムを販売しているなら・・・

営業資料ではサービスの概要や機能、料金を紹介します。

ホワイトペーパーを用意するなら
Excelで管理できる日報のテンプレートや
案件管理でこれだけは管理したい重要項目集、などです。

仮にこれらのコンテンツをDLしたユーザーがいるとすればそのユーザーは

・今はExcelで日報を管理しているんだな
・案件管理に課題をもっているのだな

と仮説を立てることが可能にもなります。

システムの導入でユーザーの課題は解決するかもしれませんがこれらのようにホワイトペーパーを用意することでまずはそのユーザーのリード情報を入手することや来訪者がまだ認知していない課題を顕在化させるきっかけになります。

ただどのタイミングでサービスやツールの導入につながるのかを一瞬で判断することは非常に難しいといえます。

そのためにもまずはホワイトペーパーを読んでもらう、そして自社を認知してもらい、自社との関わりを持ってもらうことを意識したコンテンツ作成がベストと言えるでしょう。


ホワイトペーパータイプ


■調査資料


世の中のトレンドに即したアンケート情報や統計情報をまとめたコンテンツです。

リサーチ会社などを利用することでオリジナルの調査資料を用意することが一般的でしょう。

アンテナ感度の高い来訪者であれば次に取り組むべき施策はなんなのか、新たなテクノロジーの活用でどんなことが出来るようになるのかなど、現状と理想のギャップを埋める取り組みの参考にするなど様々な情報活用に利用できます。

■イベントレポート


イベントへの参加意欲を掻き立てるために、セミナー開催時のアンケート内容や結果などをまとめる資料です。

セミナーだけではなく、展示会出展時レポートであれば来場者のニーズや出展した展示会内におけるトレンドなどをまとめることで該当業界の最新情報を提供することにも繋がります。

■ノウハウ資料


具体的な課題に対する解決策をまとめた資料です。

課題だけではなく、成果が向上する、であったり、注意したい点などのトピックスでまとめることもあります。

他の資料に比べ、立て付けの自由度が高いため、ホワイトペーパー実施時にはまず最初に取り組むことがよいでしょう。

■テンプレート


企画書や展示会アンケート、プロジェクトスケジュールなどが該当します。

例えば中でも稟議書のテンプレートはDL数が伸びる傾向にあるようです。

サービス導入に際して上長や関係部門への稟議は避けて通れない業務です。

そのため、少しでも稟議が通りやすくなるように記入項目の要点をうまくまとめた稟議書などのテンプレートを用意することで受注確度の向上につながります。


まとめ


いかがでしたでしょうか。

将来的なリード獲得のためには、常に幅広く来訪者との接触や接点を創出することが非常に重要です。

そのためにホワイトペーパーを定期的に用意し、来訪者が飽きないような工夫を意識した施策実施をおすすめいたします。

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