「コンバージョン」マーケティングでは馴染みのある単語ですよね。
主に資料請求や製品購入などWeb上でのマーケティングでの最終成果を指す言葉として使われます。
マーケティングチャネルの施策毎の効果を指す単語でもあり、施策内容は正しかったのか？間違っていたのか？コンバージョンはいわば戦略や戦術の答え合わせになります。
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B2Bの場合はリード獲得がコンバージョン
B2Cの場合は商品購入など費用対効果に直結するものが多いのですが、B2Bの場合は、資料請求などがマーケティングの最終成果として一般的です。
B2C＝購入。B2B＝興味のある見込み顧客の獲得。
企業間取引で集客のコンバージョンが「購入」とならない事には理由があります。
一点目は、製品の単価が高額である事が多い事。その為ほとんどの場合で製品購入にが、社内稟議と決済を取る必要があり、担当者単独で即決購入の意思決定ができません。
二点目は、製品の専門性が高い事。その為ほとんどの場合で、マーケティングだけの情報では購入の意思決定はできず、営業の製品説明を必要とします。
これらを踏まえて考えると製品の検討期間が長く、購入には合意に複数人が必要となる。
B2B＝企業間取引に対してのマーケティングの最終ゴールがリード獲得となる理由です。
「資料請求」の裏に存在するポテンシャル
今回はコンバージョンを資料請求に設定します。
資料請求は言い方を変えると、製品に興味のある見込み顧客のリードデータが獲得できたという事です。
投下した広告予算に対して、資料請求の数がどれくらいあったか？わかりやすい成果の指標です。
ただ今回はこの「資料請求」のコンバージョンを上げる為のプロセスやPDCAの考察…ではなく、資料請求１件のリードデータ獲得の裏側にある可能性について考えてみたいと思います。
「興味はあるけれども資料請求するほどではない」「資料請求しようと思ったけどやめた」「もう少し情報は知りたいが折り返し来る電話営業が嫌だ」など様々な理由でコンバージョンしなかったマーケティングにおける成果一歩手前についての考察です。
資料請求に関わるデータを考える
計測できているか、できていないかは別として、単純に１件の「ホームページからの資料請求」として考えても、そのコンテンツを見た人数分、コンテンツを見た反応分、データは動いています。
見えていないだけで、動いている多くのデータが確実にあるという事です。
そういった観点で考えたのが本記事のタイトルになります。
これは１件の資料請求に対してコンバージョンしなかったものの、「興味はある」見込み顧客が１０倍はいると考える仮説です。
またその下の層には更に１０倍の潜在顧客がいると考える仮説となります。
仮説の数字が正解かどうかは別として、「興味」の切り口でリードデータを考えると、コンバージョンしたものと、コンバージョンしていないもの、そのデータ数をピラミッド式の階層構造で説明ができます。
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上層：コンバージョンした
１件＝資料請求
中層：表面上コンバージョンしていない
１０件＝興味はある見込み顧客層
１００件＝情報収集段階の潜在顧客層
下層：コンバージョンしていない
１０００件＝興味のない客層、見ただけの客層
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この時に必要なのは、一見反応がないようなデータでも、コンバージョンしていなくてもその中で属性を分類できる。
またはその分類を想定しましょうという考え方になります。
ちなみに私の結果ですが、今までにこの仮説とインサイドセールス施策を組み合わせた結果、受注になった案件を何件も見ています。
ですので、ただの理想論ではなく、実践可能な理論だと考えています。
ヒヤリハットの法則の逆をイメージする
１つの重大な事故の裏側には２９の軽微な事故や、３００のヒヤリとしたり、ハッとしたりする事象があるというヒヤリハットの法則というものがあります。
これは悪い例ですが、良い例でも同様にひとつのアクションの下にはいくつもの可能性が潜んでいるのです。
今回でいえば「資料請求」というアクションの裏側には興味のある見込み顧客や潜在顧客が必ずいます。
それらを「コンバージョンの裏側にある１０倍の可能性」と言っています。
１件の資料請求があったという事は、資料請求のコンテンツを見て内容に興味があった見込み顧客は１０倍の１０件はあるという考え方です。
その１０件の層に対してアプローチする事ができれば、資料請求と同様のコンバージョンを得られる可能性があります。
その可能性に対しては、時間とリソースとコストを投下する価値は十分あると思います。
１０件の興味のある見込み顧客や、１００件の潜在顧客へのアプローチ
アプローチをするには前段の１０件、または潜在顧客の１００件が誰なのか？
見込み顧客と潜在顧客が誰かを判別しなければアプローチはできません。
そこにはマーケティングオートメーション技術やリードデータマネジメント技術を活用します。
またフィルタリングの材料としてはWebの閲覧状況が一般的です。
Webコンテンツの閲覧状況に応じて、アプローチにメールマーケティング、テレマーケティング、コンテンツマーケティングなどの手法を選択していきます。
こういう経験ありませんか？
目的もなくウィンドウショッピングをしている時は、店員さんにしつこく声をかけられるのは若干うっとおしいと思う方も多いのではないでしょうか。
ただ逆のパターンで店員さんに声をかけて欲しい時もあります。
目的があって購入したいモノが明確な場合です。
「例えば気に入った服があってサイズ感だけわからない。その時に店員さんに試着を進められて購入した」みたいなケースです。
今回の話しでいえば、「試着を進める」事がアプローチとなります。
試着を進めなければ「購入＝受注」の未来はなかったのです。
アプローチ施策を実施したか？しなかったか？コンバージョンの話しでも同じ事が言えます。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
目に見える結果だけではなく、その裏側にある可能性にも目を向ける事で得られる結果もあります。
マーケティングの仕組み化も流行りでありますが、土台の考え方で大事な事は人の感性とクリエイティブを活かす事です。
資料請求ひとつみても、考え方ひとつで結果は大きく変わってきます。
思考停止がマーケティングでは一番のリスクです。
可能性を考え続ける必要性を感じて頂ければ幸いです。
投稿者
- サスケ(saaske)マーケティングブログは、新規営業支援ツール「クラウドサービス サスケ」のオウンドメディアです。筆者はサスケのマーケティング担当です。SFA、CRM、MA、テレアポ、展示会フォローなど、営業支援のSaaSツールにまつわる基礎知識や実践方法などをお伝えしていきます。
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