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中間コンバージョンて何?コンテンツでユーザーの関心を押し上げる

太田 竜平

株式会社インターパーク マーケティングプランナー

現在はクラウドサービスサスケ事業のマーケティング業務を担当。イベントの企画・運営からWEBマーケティングまで幅広く業務を担う。

入社当初はセールスコンサルタントとして活動。50社以上のユーザーに対するリードナーチャリング支援経験からマーケティングや営業についての考察を執筆しています。

マーケティングに携わっている方であればどのような施策がコンバージョン獲得に効果的なのかお悩みの方も多いのではないでしょうか?

ユーザーが自主的に情報を集められる現代では

興味はあるがお問い合わせまでの熱量ではないんだよな・・・
課題感はあるけどそこまで優先度も高くはないし・・・

などまだ問い合わせ段階ではない、という心理によりなかなか問い合わせにつながらないケースもあります。

そんなときには問い合わせの前段階として中間コンバージョンを設計するのが有効です。

中間コンバージョンとは


中間コンバージョンとはユーザーが問い合わせをしたくなるようなそんな動機付を行うコンテンツを指します。

なぜ中間コンバージョンが有効なのか?


例えば1月の問い合わせ数(コンバージョン数)が10件だったとすると

その下の階層、先程のような

・興味はあるがお問い合わせまでの熱量ではないんだよな
・課題感はあるけどそこまで優先度も高くはない

といった”問い合わせまではしなくて良いかな”と考えている潜在層リードは数多く存在します。

よく100名がサイトに訪れた場合1名がお問い合わせに至ると言われますがその他の99名はアクションを起こさずに離脱しているわけです。

これに当てはまれば10件のコンバージョンを獲得した場合、990名は離脱しているといえます。

これはマーケティングとしても機会損失と言えます。

そこで中間コンバージョンではこれらの990名に対してニーズを喚起するようなコンテンツを作成し、リード獲得を目指します。

では具体的に中間コンバージョンとしてどのようなコンテンツがあるのか解説致します。

中間コンバージョンで使えるコンテンツや施策

・事例

そのサービスの導入実績や活用方法、課題をどのように解決したのか、といったコアな情報はユーザーに取って非常に役立つコンテンツです。
一部はWEBに公開し、残りはダウンロードといった形で興味を揺さぶるような仕掛けもよいでしょう。また利用用途などのカテゴリーで取りまとめるなどユーザーがすぐに情報を取り出せる仕掛けを用意するとユーザーにとって使い勝手の良いサイトとなります。

・ホワイトペーパー

よくある課題や成功している企業の共通ポイントなどをまとめたノウハウ資料です、
業界に準ずるコンテンツの中でも例えば「新任マーケッター必読!業務ポイント!」のようなこれから業務に取り組む方向けのコンテンツからベテランの方向けと、様々なリードに興味を持ってもらえるコンテンツを用意するのが良いでしょう。

・チェックリスト

ポイントを絞って、コツ・ノウハウを配信。 クライアントの製品・サービス選定時に有益となる情報を 伝える事で信頼を得られると同時に検討前の「準顕在層」 との接点を持ち囲い込みが可能。

・チャットボット対応

サイト上で見ていて気になった情報を即座にシステムが回答することができます。
これはどういうこと?これの情報はどこから見られるのか?などサイトを効果的に活用することが可能になり、顧客接点の増加にも期待されています。

・セミナー

セミナーは直接リードとコミニュケーションを取れる施策となるため、印象を残そうとどうしてもソリューションの情報を提供したくなります。
しかしツールやサービスの特徴を強く押しすぎると営業的要素が強くなってしまいますのであくまでも参考情報程度に留めるようにしましょう。

・個別相談会

セミナーではなかなか気になった点が聞けずそのまま帰ってしまうことも・・・という方も多いのではないでしょうか。例えば1時間程度の個別相談会なら自分が課題に感じている点や気になる点をまるっと解消することもできますし、参加者と密にやりとりをすることができます。


中間コンバージョンで全体最適化を測る


用意した中間コンバージョンからリードが獲得できたと安心してはいけません。

その次の取り組みとして中間コンバージョン同士が連携するような導線設計を実施しましょう。

例えば展示会のフォローアップ方法に関するホワイトペーパーをダウンロードしたリードがいるとします。

そのユーザーはまだ潜在層のユーザーですのでリード情報が入手できたとしも案件化に至る確率はとても低い状態です。

ただこのリードは何かしら”展示会のフォローアップ”に興味を頂いているという仮説が立てられます。

これを活かしたアプローチをするなら”展示会フォローアップで活用している企業の事例をメールで届ける”などの施策が考えられます。

もちろん送った結果メールに反応しないことも考えられますがメールに気づかなかったということも考えられますのでもう一歩踏み込んだアプローチまで実施しましょう。

例えば展示会フォローアップに関するセミナーなどの案内です。

事例の時のようにメールで案内するのも良いですが、その前に一度電話で接触を取る形が良いでしょう。

電話口で「過去に展示会フォローアップに関する資料をダウンロード頂いておりまして、今回はダウンロード頂いた展示会フォローをテーマにしたセミナーを開催することになりまして・・・」のような形でコミュニケーションが取れます。

そしてセミナー案内という形ながら実際に展示会フォローに課題を感じているのか?といったリードの状況確認も可能になります。

このように中間コンバージョンをつなげ合わせることで単体の施策では深堀りすることができなかった各リードの状態も把握することが可能になります。


まとめ


いかがでしたでしょうか

問い合わせの手前に中間コンバージョンを設定することで潜在層リードがアクションをしやすい環境を提供することが可能になります。

なかなか問い合わせが増えないとお悩みの場合は1つずつでも良いのでコンテンツを増やして行くのが良いかと思います。

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